公益营销与安防企业战略思考

2011-08-02 11:11:29 来源:CPS中安网、《中国公共安全》 作者:肖一铭 责任编辑: cpslili 收藏本文

　　从陈光标高调慈善备受质疑中国“首善”虚实之谜的事件报道，到5月11日内地“首富”宗庆后宣布以他个人名字命名设立宗庆后慈善基金会。在企业公益慈善再次被推向风口浪尖的背后，让我们联想起了正深受国民关注和逐渐熟悉的安防产业。在外资品牌大举进军中国安防市场的背景下，国内安防企业已经更加注重通过对企业道德和社会责任的履行来塑造品牌形象，提升竞争力。

　　五年前，笔者亲身参与由公安部科技局（现科技信息化局）及各省自治区公安厅和CPS传媒机构组织的公安科技产品大型公益捐赠活动，该活动先后组织国内安防企业赴江西、四川、青海、贵州等部分贫困地区特别是革命老区捐赠安防设备，为促进和提升当地治安防控体系建设和安全防范水平，增强企业美誉度和影响力，取得社会效益和经济效益双赢的局面。当然，这仅是国内安防企业公益营销的一个简单缩影，我们欣喜地看到，国内安防企业正在不断努力践行公益行为，在企业社会道德责任日益被引进关注和重视的今天，公益营销已得到许多安防企业的重视并被提升至企业战略。

　　公益营销提升企业品牌社会效应

        公益营销作为企业的一种营销方式，即企业以公共利益为切入点，履行社会道德责任，通过社会公共政策、借助公共“资源”对社会公众开展的一种有益于社会公众的非营利性传播及沟通行为。对于企业来说，公益营销应该成为企业一项长期的营销战略工程，而绝非一种短期的“促销”、投机行为。公益营销有利于提高品牌形象、提高企业的经济效益、拉近与用户的关系和提高社会效益的作用。可以说，公益营销对提升企业社会品牌具有重要地位和深远影响。

　　有人说， 公益营销是把“ 双刃剑”，如何巧用这把“双刃剑”，让企业实现公益和营销双赢？我认为国内安防企业应该把握以下几点：

　　第一，安防企业的掌舵人、决策者甚至包括企业的每一位员工都应该有一颗真正的 “善心”或“公益心”，这是企业开展公益营销也是企业体现社会责任感最基本也是最本质的前提。安防企业如果以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到国家各级部门的支持，也会使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名度。这对安防企业的品牌来讲是一笔无形的巨额资产，会让品牌产生更大的魅力，对用户具有更大的吸引力。安防企业要时刻保持一颗“善心”或公益“心”，将企业公益行为的价值实现最大化，与用户联系起来，让用户在公益活动中感受产品和自我价值的存在，只有这样才能真正稳健地走上公益营销的发展道路。

　　第二，要努力让公益成为一种企业中每一位成员的日常习惯。公益营销首先是“公益”，所以在公益营销当中始终应该把社会责任和公益理念放在首位，而且要重视这种责任在企业内部成员当中传播的普遍性、习惯性和持续性，只有持续保持良好的企业形象，培养全员的公益意识和道德行为，持续赢得政府的肯定、社会的尊重和民众的好感，让企业道德价值最大化被社会和用户认可，才能得到社会的关注、尊敬和信任，企业的公益营销才能取得更好的效果。

　　最后，公益营销也需要讲求“策略”。公益营销既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、提高企业品牌影响力的有效途径。所以，企业在开展公益营销的过程中，必须制定详细、完整的公益营销方案来，既履行对社会的承诺和责任，同时使企业的品牌得到极大的提升。

　　企业从事公益营销，当然不能代替产品或服务的高质量和有竞争力的价格。但是，当两种产品或服务有同等竞争力的时候，公司的公益形象，就成为了消费者选择的重要依据。在当下产品众多，竞争激烈的市场上，公司参与社会公益事业进行公益营销，就成为一个重要的战略途径。

　　外企公益营销带给我们的启示

        我们可以看到，安利、可口可乐等外资巨头在中国进行公益营销早已是长袖善舞。虽然自古以来，中国传统文化向来主张乐施好善，也有部分企业与企业家有热心公益、贡献社会的心愿，但是却向来奉行“做好事不留名”的传统，没有将公益行为与企业品牌营销相结合，也致使企业公益行为只是停留在单纯的贡献爱心之上，而无法对企业实现有效回报，无法达到为企业提升知名度与品牌美誉度的——企业获得发展——更好回报社会的良好循环。

　　可以说，在目前大部分中国企业家的运营思维中，公益与营销是截然分开的，公益是形而上的爱心表现，而营销则是形而下的销售行为，他们认为这二者是难以融为一体的。同时，多数企业家也缺乏如何将公益行为融入到企业市场营销之中的策略性思维，致使许多公益行为不仅不能提升品牌美誉度，使企业成为公益行为的“无名英雄”，更有甚者由于运作不当，致使企业公益活动产生负面效果，对企业造成了不利的影响。

　　纵观跨国企业在中国实现公益营销的成功之路，有许多成功的经验值得中国企业甚至是国内安防企业借鉴和学习：

　　公益营销成功的首要前提是必须注重时效性。当社会出现重大危机事件或突发事故时，政府、社会、媒体、民众对事件的关注度肯定是最高的，如何在第一时间引来最集中的注意力，如何在第一时间达到最佳传播效果，这些都是外资企业在公益营销过程中成功运作时所考虑的必要要素。如果我们的安防企业能够在事件发生的最一时间能做到“先知先觉”，并能以最快的时间行动起来，必然会产生事半功倍的效果。

　　2008年5月12日汶川大地震发生时，当时国内大多数企业都还没有真正集体“行动”起来的时候，甚至在多数安防企业还“没有快速反应过来”的时候，而国内有一家安防企业——乐荣集团的董事长张能锋却在第一时间深入汶川地震灾区进行慰问，并在第一时间组织公司员工通过深圳慈善会向汶川地震灾区捐款，而同时行业媒体的报道也接踵而来。与市场营销一样，公益营销最重要的并不在于投入的数量有多大或频率有多高，而是企业能否能够抢占先机，捷足先登，这是最关键的前提。内容固然重要，但策略比内容显得更重要，任何好的行动方案都是建立在对策略的精准把握基础之上的。而对于安防企业而言，如果我们把公益赞助视作企业的一项营销行为，那么在执行公益赞助活动时必须视同企业其他营销行为一样，坚持策略在先，策略为王，为何要参与公益营销，参与公益营销的预算、行动纲领和人员安排等细节都需要属于考虑清楚并做出详细的指导性行动方案。只有考虑周全，把握充分，才能使最终的结果朝着企业所希望的方向发展。

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