浅析安防行业品牌营销的差异化道路

 　　2012年对国内安防行业来讲是不平凡的一年，行业洗牌倒下了一大批企业，一批批小作坊也像雨后春笋般涌现市面。安防业内不少企业销量明显下滑。于是乎不少老板惊呼：现在利润越来越低，原材料越来越高，工人工资越开越高，产品的报价却只能越报越低。经历洗牌之后，安防品牌营销显得尤为重要。那么，安防企业品牌营销道路怎么走，该注重哪些方面？

　　一、安防品牌营销的必要性

　　不少人对品牌营销看得很神秘。认为有些高不可攀。也有不少人认为品牌就是用钱砸广告砸出来的，没有运营资金，就没有品牌可言。其实，只要掌握好做品牌营销的真谛，做到像“庖丁解牛”一样，问题就迎刃而解。同理，安防行业品牌推广道路漫长，安防企业需要在发挥自身优势的基础上逐步开拓。

　　随着的安防行业所经历的轮轮洗牌后，最后大多数会两极分化。一方面走上品牌营销之路，把传统企业推上品牌的发展轨道。一方面由于层层方面的因素的制约，脚步会停在小作坊间小打小闹，小作坊作业成本低，可以获得生存空间。混在中间的企业，相对比较难以生存了。厂房人员各方面的开销最后会嫁接到用户头上，产品价格居高不下，相对知名度又不大，导致价格竞争激烈。结果是：在这个产品同质化时期，用户需要价格便宜的，一般选择小作坊。用户需要质量稳定的，可能就要依靠知名度来判断。

　　小作坊也不好做，近来随着广东“三打两建”的重拳出击，昔日以山寨货输出大亨而署名的深圳某安防市场，近来也引来集体声讨，呼吁品牌的力量。于是乎业内厂家也在不断适应格局变化，完善产品线，探索新的商业模式。其实国内外经济形势发生很大变化的关系，而不少企业在年初确实对2012年寄予很大厚望。当然也有对品牌营销的认识还没有达到一定的深度和高度的原因。

　　安防企业品牌营销，除了企业要做好战略规划外，还需要提高自身的管理水平。必需把营销体系真正融入到公司的整个管理系统中去。同时务必确保产品质量的稳定性。因为营销体系不是独立的,它需要其它系统，比如研发、生产、采购、人事行政、售后等系统的全力支持和配合。要做到以市场为导向，从而引导销售。同时要有“全员营销”的思想。营销推广不单单是市场部和销售部的事情，产品的品质，是品牌营销的基础。没有好的品质做基础，再好的营销，再好的推广，再好的包装到最后也是徒劳而无功。所以必须想方设法在公司的各个管理环节中，确保产品质量的稳定性。环环相扣，全员营销，从我从起，人人做好。

　　二、品牌营销客户分析策略

　　随着公众防范意识的增强，作为朝阳产业的安防，依然处于高速增长的阶段，市场对产品的需求量与日俱增，安防行业产品的特性已经在不知不觉中开始进入了转型期。随着市场竞争愈发激烈，过去附加值比较高的产品，也出现了利润趋薄的困境。企业要想获得成功，除了要有核心技术、精英团队、良好的品牌形象，必要的营销谋略也是必不可少的因素。目前各大企业陆续成立了大客户部、行业部等部门，主要针对大型集成商、工程商以及重点特定行业做公关和市场开发，笔者就此类客户群做浅析思路和方法。

　　1、锁定客户群类型

　　销售工作是从寻找客户群开始的，而销售模式中固有的“二八原则”是贯穿整个销售过程中的指导思想，我们要准确定位我们的准客户群类型。既定的大客户，是指对公司产品需求频率高，需求数量大，对公司的经营业绩产生较大影响的关键客户，企业的大部分销售额来自少数的大客户。大客户的销售模式相比中小客户而言，存在着很大差异的，甚至是截然不同的。大客户的组织、人员关系、决策与采购流程一般都相对复杂，而且大客户的采购金额一般都比较高，认同一种商品和服务之后会重复购买，采购具有反复性和持久性。这些交易量大的客户对企业显然非常重要，企业在设计销售组织时必须予以特别关注。大客户的这些特点，就决定了在针对大客户的业务开发中要有正确的思路与方法。

　　2、明确开发思路

　　市场占有率是一个宏观而抽象的概念，而客户占有率却是一个微观而具体的概念。客户的占有是市场占有的前提，占有了客户就占有了市场，占有了大客户就占有了大市场。所以说，占有并能很好的开发好大客户对我们全面提升销售量与扩大市场份额有着非常重要的意义。大客户的开发是一项需要锁定与长期跟进的工作，我们需要随时掌握大客户的需求与动态，以发现能够及时与用户合作以及给予提供用户价值产品的机会，发现增强用户忠诚度的措施。用户可以原地不动等待产品供应商的出现，而我们不能忽视不确定因素的出现。

　　我们需要不断的了解关于用户的最新信息，比如竞争对手出现失误、或者用户关键人物的变化等等。即使暂时找不到合作的机会，也不能放松对锁定的用户的研究与跟进工作，要坚持再坚持，绝不轻易放弃任何一个有价值的客户，任何一条有价值的线索。当今的中国市场越来越成熟，竞争也越来越激烈，对销售人员的素质、技能的要求也越来越高。销售人员接近客户、与客户沟通并与客户建立良好的关系的能力，将是决定其销售是否见成效的重要因素之一。而他所掌握的知识和信息的质量又是一个重要的决定性因素。有效的利用信息并把握销售机会取得成功，则有赖于营销人员必须具备心理分析、策略制定、销售技巧和过程运作等能力的充分发挥，缺一不可。

　　3、针对不同客户具体分析

　　准工程商：希望与供应商企业更多彼此相互认同、相互绑定的进行合作。工程商会进行主动采购，并且会适时引荐供应商与其共同开发甲方和特定行业终端用户。这类客户在我们的客户群中占有很大的比重，同时，他们也是流动性也较大，怎样培养准工程商的“忠诚度”，就是我们营销的目的。

　　相关的咨询、设计、中介的单位：比如咨询公司、设计院、研究院以及规划单位。这类用户掌握大量的项目信息，对甲方与工程施工单位具有强大的影响力，甚至是决策力。和他们沟通使他们选择我们的主要因素就是产品和服务。产品的质量是硬性条件，但是服务是软性的，快速的服务响应和良好的服务态度将会是你取得这类公司青睐的法宝。

　　各销售范围内的影响力大、市场占有率高，且稳定、采购量大的终端用户集团：比如恒大、万科地产等地产公司，四大银行等银行。此类用户在产品选型方面有指定供应商库，前期的入围工作是必须的环节。对于这类客户，过硬的产品质量和售后服务是必要条件。

　　安防运营商：电信、网通、移动、广电等企业，它们有钱、有政策、有网络平台、有话语权。对于商业民用等领域的安防工程，以及政府主导的系统安防工程，这类企业将担当平台运营商的骨干角色，并在一定程度上会改变安防工程市场的操作模式。

　　安防经销商和渠道商：作为贸易环节的中间方，上受供货厂家的制约，下有工程商的选择，在目前市场激烈竞争和体制健全的情况下，生存环境岌岌可危。渠道商作为原始厂家的重点脉络，依然为上游提供最新的产品动向和市场信息。

　　4、收集、分析客户的信息资料

　　收集客户资料时应主要关注的几个方面：客户的背景信息；客户关键决策人的个人资料；客户的经营信息和近期发展状况。获取信息很关键，销售工作的开展是与信息的不断收集与完善同步进行的。收集信息的方法有很多种：经过政府部门审核过的信息，比如工商、税务、劳动部门与公司资质等都是比较有说服力的信息；同时，客户的主管部门、终端用户、竞争对手、其他供应商等都是很好的信息来源；当然，还有最直接的办法，就是在客户内部发展线人。

　　5、客户开发上，分阶段有序进行

　　撒网阶段。这个阶段的主要工作是通过各种方式寻找客户、收集信息、分析研究以及确定准客户。

　　接触阶段。这个阶段的主要工作是：各梯队各层次人员通过各种方法贴近大客户，收集、分析、判断、明确跟进方案。同时也是与客户建立感情，达成良好共识的初步阶段。

　　决策阶段。这个阶段的主要任务是结成利益同盟，签定合作协议框架。在这个阶段，公司高层领导的参与是非常必要的。有了蓝图，后续跟进人员可以完全按照方针去制定下阶段具体部署细则。

　　初步合作阶段。这是一个双方还不十分了解、合作并不十分畅通的阶段，每一次具体的合作也是一个互相适应互相磨合的过程。在这个阶段内，我们要眼光放远，不为小节所牵绊，适时懂得取舍，做出让步，而不是仅仅考虑眼前的利益。

　　基本合作阶段。这个阶段中合作双方已基本建立起彼此的信誉，相互信任的关系已逐渐确立，合作规模全面提升。在这个阶段，我们得考虑为大客户提供原来合约外的服务与支持，超越客户的期望值，给予意想不到的效果，以求合作关系的持久和稳定。

　　深入合作阶段。这是一个双方都觉得非常满意的阶段，在这个阶段中需要展开双方之间不同级别、不同岗位的全方位沟通，打通所有环节，进一步建立彼此间的信任。进入深层次的全方位的整体合作关系。

　　战略伙伴阶段。双方建立了战略性的合作伙伴关系，双方员工之间的关系就如多年的老朋友，彼此信任、开放、互相爱护。此阶段需要历时几年，持久坚定的心态和富有诚意的行动同样具有价值。

　　负责大客户开发与服务的营销人员必须清楚现在所处的阶段，并能根据该阶段的特征采取正确的策略，抓住工作要点，胜利总是留给有准备的人。

　　6、建立客户开发的团队

　　目前大多数公司在总部已经建立公司高层参与的大客户部，负责公司整体上的大客户开发、服务与管理。收集整理大客户的相关数据，研究分析大客户的需求重点及不同大客户的需求差异，积极解决大客户开发与管理中的实际问题，使大客户的开发与管理工作走向系统化、规范化的轨道。

　　在大客户开发的各个阶段中，基层的销售部门经理或业务骨干是大客户开发、维护的具体实施人员，是联系大客户与公司总部各级部门的主线。基层人员在大客户开发的前几个阶段中，要识别出大客户的决策者。基层人员的一个重要任务是为公司管理层提供准确及时的信息，在必要时由公司高层领导亲自出面，有目的、有计划地拜访大客户，以达到良好的沟通效果。另外不能忽略了与大客户的一般基层工作人员建立良好关系，他们虽然对决策性建议不能左右，但是在一些关键环节的建议收集中会起到误导作用。

　　三、品牌营销走差异化道路

　　必要时可走品牌差异化营销的路线。安防行业是个新行业，国内安防行业的历史从源头算来不过十几二十年。安防行业以后行业的分工会越来越精细：客户做品牌代理也会越来越理性。

　　现在真正的问题来了，扪心自问：你凭什么让客户在众多的品牌中优先选择你的呢?如果你的品牌没有一点优势，那你的品牌继续存在的意义就不大。你可以评估一下你具备下面哪种优势：1、新产品的研发优势;2、生产和供货能力的优势;3、产品质量和价格优势;4、品牌整合营销能力的优势;5、渠道的优势;6、服务与售后的优势。

　　以上种种优势，你必须具备其一，并且要领先行业。若你暂时连一种优势都不具备，那就要认真反省一下啦，从内部改善开始，层层细分，层层完善。若你同时具备两种以上的优势，而你的品牌在行业还不是领先品牌，则建议企业强化自己的主要优势，让自身的优势表现出来，以点盖面，以快速提高品牌的竞争力。而这，也是企业基于市场需求逐步在改变营销策略的原因。毕竟同质化竞争阶段，全方位优势领先是有效开拓市场武器。

　　结语

　　洗牌，是业内的大浪淘沙的洗礼，需要的是逆水行舟的拼搏精神。是全所未有的挑战更是难得的机遇。我们要做的是如何利用当前机会，加快自主创新和结构调整，抓住机遇实现产业升级，把自身做大做强，推进自身企业和行业的双重跨越式发展。