解析迪威乐的品牌竞争战略

　　9月20日，第四届中国智慧城市高峰会在南京隆重举行。在备受关注的“第六届中国安防百强企业”颁奖典礼上，深圳市迪威乐科技有限公司从国内20000多家安防企业中脱颖而出，与海康威视、大华等一道，继2010年荣获“第五届中国安防百强企业”之后，蝉联了这一检阅中国安防行业发展水平和企业综合实力的最高荣誉。创业七年，从一家默默无闻的小企业发展成为行业公认的大黑马，标志着迪威乐积极实施的品牌化战略已初见成效。
 

　　市场竞争以企业实力为根本，而企业实力以品牌为先导。纵观国内外知名企业的发展历程，总成本领先、专注与差异化堪称品牌竞争的三大战略，这也是国际战略管理大师迈克尔·波特的经典论述。而梳理迪威乐的品牌竞争脉络可见，它们相辅相成、融会贯通，推动迪威乐在品牌化发展道路上稳步前进。

　　总成本领先：品质好，返修少

　　“在生产过程中，必先保证品质，而后才能追求产量。宁肯放弃一次销售，不能让一个有缺陷的产品出厂。我们的产品卖得不便宜，因为从不偷工减料。但我们相信：客户并不是一味在乎价格，而更关注性价比。”

　　在一份名为《迪威乐观》的内部文献里，记者看到了这样一段文字。它直面不少企业都讳莫如深的价格问题，深入分析品质、成本与价格之间的关系，提出了“客户更关注性价比”的判断。

　　基于此，迪威乐人将“成本领先”提升至“总成本领先”，从而更加贴近波特的观点。他们相信，客户关注的并非价格这一狭义成本，还包括前期了解迪威乐品牌和产品、搭乘交通工具到达店面以及售后维修等方面的费用。为此，他们使市场竞争超越了价格竞争的界限，而成为品牌、终端、性价比、服务等全方位的竞争。

　　其一，有效的品牌传播降低客户的沟通成本。在初步接触阶段，客户通常对陌生品牌和产品怀有疑虑。为此，他们需要通过互联网、报刊、户外广告等媒介了解其基本信息，随后会前往当地代理商的公司或店面现场查看，并阅读产品画册等宣传资料，在确定购买前还会咨询亲友，其间需要花费大量的沟通成本。

　　有鉴于此，迪威乐在慧聪安防网、《安防市场报》与天安网、中安网等权威媒体发布自身在企业文化建设、品牌荣誉、产品研发和专卖店建设等方面的最新资讯，频率达到1篇/天。紧接着，相关新闻及其链接将在各QQ群、QQ空间、博客、微博等平台上广泛转载或分享，使信息迅速到达终端客户。值得一提的是，迪威乐公司官网现已发展成为一个全方位的权威信息发布平台，除了新闻发布、产品展示等基本功能外，在它的“伙伴天下”栏目，设有专版展示迪威乐全国各地已开业“4S”专卖店的实拍图片，它们的授权编号、地址和联系方式在此均可查到。

　　其二，便利的终端降低客户的交通成本。安防的专业性较强，长期集聚于专业的电子或安防市场。但随着安防行业的利润日益微薄，几乎逐年上涨的租金已成为一笔不小的负担。为此，不少商家近年来已不再扩充店面，或往周边租金更低廉的区域迁移。但这样一来，却不利于吸引新客户。

　　为此，迪威乐非常重视店面选址，通过专卖店建设实现终端的改造和升级，不少店面的经营面积均较以前大幅增加，对客户的吸引力和辐射力也显著增强；并通过区域性的户外广告、传单派发和人员推广等形式“主动出击”，将专卖店开业和新品上市等信息及时准确地传递给目标客户，使新客户更便捷地找到店面，从而抢先占领市场。通过提升购买便利性，有效地降低了客户的交通到达成本。

　　其三，“不会坏”的产品具有极高性价比。作为迪威乐的创始人和董事长，程文琼在来深圳创业前，已在家乡福建泉州从事安防产品代理超过10年，在泉州安防行业小有名气，但高品质的摄像机始终是她一个不小的遗憾。为此，创办迪威乐之后，她始终高举“品质”大旗，对从原材料到成品的全部环节实施严格监测，使迪威乐在企业实力非常弱小时就因过硬的产品品质赢得了客户的高忠诚度。2010年3月，侯刚“空降”出任总经理后，进一步强化迪威乐的品质管控体系，提出了“全员品质”理念，以“先保证品质，再追求产量”和“宁肯放弃一次销售，也不能放一个有缺陷的产品出厂”的标准，只有当样机经过多番测试无恙后，才能进行大规模的推广。而在每周四例行的品质检讨会议上，总经理侯刚、副总经理潘海平与各相关部门主管悉数出席，对各款产品进行“找茬”、“挑刺”，发现问题后均限期解决。

　　正是基于对极其严苛的品质管控体系的长期坚持，迪威乐产品赢得了市场和用户的青睐，并在行业内树立了迪威乐产品“不会坏”的良好口碑。迪威乐重庆分公司、重庆巨光电子有限公司总经理杨波说，“迪威乐的机子返修很少。我们一般是几个月返修一次，三个月才一二十台。”他认为，只要产品品质好、返修少，代理商就可以省很多心。特别是对以渠道分销为主的巨光电子而言，产品性能稳定，帮分销商、工程商减少了很多麻烦，以后合作时就会顺利得多。

　　其四，本地化维修降低客户的服务成本。安防属于技术密集型产业，其售后服务需要专业的维修人员才可胜任。但在长期的使用过程中，任何产品均可能发生故障。特别是如今高清摄像机的技术仍不成熟，产品性能相对于模拟摄像机不够稳定，返修概率高于模拟摄像机，不仅耗费代理商、工程商的时间，还直接影响经营利润，繁冗的维修使他们不胜其扰。基于对产品品质的充分信心，迪威乐倡导三年质保全国联保，解决了渠道和用户的后顾之忧。

　　特别是2011年8月推出“4S”专卖店以来，迪威乐迄今已在全国各地建立芯片级维修服务站近30家。经过迪威乐总部人员对产品生产、安装、维修知识的培训讲解，各地芯片级维修服务站已可维修包括芯片在内的各类元配件，做到了90%以上的产品均可本地维修。同时，依托芯片级维修服务站的全国连锁机制，在任意一地购买的迪威乐产品均可在异地芯片级维修服务站进行维修，做到了“本地购买，异地维修”，为工程项目运作提供了充分保障。

　　据了解，截至2012年9月初，迪威乐已推出10多款私模专利产品，B、C、D系百万网络高清和GP系960H高清产品隆重上市，在增强产品竞争力的同时，迪威乐还开展了大规模的优惠促销活动，各款产品的性价比得到进一步提升。在行业整体形势低迷的当下，迪威乐以总成本领先战略抢占市场，为实现“雄心破浪，逆势上扬”的战略目标打下了坚实基础。

 　　专注摄像机研发制造

　　当品牌发展到一定程度，为培育新的业绩增长点，多元化既成为厂家无法抑制的冲动，也是渠道三番五次的要求。在安防行业同仁普遍跟风系统集成的大背景下，继续保持专注变得尤为艰难。

　　调查显示，超过60%的代理商认为迪威乐“非常有必要”推出NVR、监视器等其他安防品类，认为“必要”的也在20%以上，两项数据相加超过80%。但另一方面，湖北潜江科普新未来电脑信息工程有限公司总经理卫鸿、江西武宁天网安防电子科技有限公司总经理黄宇等基层伙伴则认为，“专业比专注更重要，专心比专家更重要”，对迪威乐是否推出NVR、监视器等其他品类表示“一般，无所谓”。

　　为此，侯刚提出了“锥子理论”。“要不要做系统集成、解决方案，实际上是一个配套或专注的问题。如果要整合产品，对今天的迪威乐来说，走OEM的路线是易如反掌。但如果没有品牌拉力的话，延伸产品的销售可能带来很大的负担。但是从整个公司的经营路线来讲，我们的重点还是专注摄像机研发制造。在摄像机领域我应该做到最专注、最专业。其他产品可能暂时不会考虑，至少不会投入太多精力去研发。这样，如果说有些品牌是大象，我们就是一把锥子。只要我们自己够锋利，人家拿我们一点办法都没有。”

　　基于此，迪威乐郑重宣示，将继续专注摄像机研发制造。2012年，在继续强化品质管控的同时，加大对高清摄像机的研发力度，并全面开启产品私模化，将逐步形成涵盖HDIS网络高清、960H网络高清和HD-SDI高清的高清私模专利产品线。

　　据了解，迪威乐HDIS网络高清产品分为A、B、C、D、E五大系列，其中B、C、D系已于近期隆重上市。以最新上市的DV-HP887B为例，它采用APTINA高性能130万像素逐行扫描HDIS传感器，有效像素高达130万，实时H2.64编码，最大支持1280*960（960P）高清显示输出。960H网络高清产品则采用Sony Effio 技术方案，纯数字接口，有效像素近百万（960 TV Line）。以DV-GP857为例，它采用1/3〞SONY SUPER HADⅡ CCD 传感器，夜视效果超越CMOS高清。

　　迪威乐副总经理潘海平介绍说，HDIS网络高清和960H网络高清产品均采用高性能、功能强大的可编程媒体处理器；标准的ONVIF协议，轻松对接各主流NVR、平台软件；即插即用，无须端口映射、域名解析即可实现远程监控，方便家庭、店铺、公司等广大应用群体；支持HTTP、TCP/IP、UDP、SMTP、DDNS、DNS、SNTP、DHCP、FTP、SNMP等多种网络协议；支持客户端监控、高清晰百万画质、远程/本地监控、远程/本地即时录像、即时截图、字符叠加，支持多种录像方式、可循环录像；视频图像移动侦测，报警输入、输出、定时录像、即时手动录像，报警录像、录像文件查询回放系统；RS485接口，支持多种云台协议，通过客户端软件控制云台和电子镜头可进行远程控制；异常自动恢复、网络中断自动连接功能，可扩展双向语音功能。

　　值得一提的是，迪威乐网络高清摄像机现已全面兼容ONVIF协议。作为与海康威视、大华等最早一批加入ONVIF标准的摄像机生产企业，迪威乐网络高清摄像机全线产品均支持该协议，可轻松对接包括海康威视、大华在内的各主流NVR、平台软件，也使其他NVR、平台软件厂商的产品实现了互联，节省潜在的二次开发成本，使它们能够轻松获得高性价比、更灵活的解决方案、市场扩张的机会以及更低的风险。

　　七年的艰苦攻关，促使迪威乐在产品研发方面不断取得新进展。2012年8月喜讯传来，其自主研发的“镜头模组”等八项技术荣获国家知识产权局颁发实用新型专利，将享受国家有关法律法规的保护。这也意味着，迪威乐已达到并超过国家高新技术企业所需的6项实用新型专利的要求。据悉，迪威乐在年初既已启动申报国家高新技术企业的相关事宜。

　　在推进外观私模化方面，截至9月上旬，迪威乐已推出837、857、877、887、632、993等10多款私模外观，并已成功申请国家造型专利。其中，除837外，其他模具均可应用于高清技术。在安防产品同质化日益严重的当下，它们的问世，标志着迪威乐私模专利产品线基本成型，为破解安防行业日益严重的产品同质化难题进行了积极的尝试。而为此，仅开模费一样，便比2011年多支出150多万元。

　　“迪威乐系列私模产品的推出和推广必将把公司产品带向新的高度，公司产品升级、系列新产品的推出，将为市场提供更广阔的选择余地，为代理商、经销商、工程商提升销量、更有弹性地操作市场留下空间。”迪威乐总经理侯刚充满期冀。代理商们也相信，迪威乐私模产品可更好地吸引客户，增加渠道拓展和工程竞标时的胜算。随着越来越多私模专利外观的迪威乐摄像机产品得到应用，迪威乐的品牌形象也将得到全面提升，为打造中高端摄像机领域的大众知名品牌奠定扎实基础。

　　作为前端产品的提供商，迪威乐高清摄像机推出后，后端的平台如何配备也是全国各地合作伙伴十分关心的问题。徐州天地伟业数码科技有限公司总经理刘爱梅女士便提出，迪威乐应“完善产品线的宽度，增加产品类型，提高软件方面的研发力度。希望能有自主的大型管理平台类的产品出台，增强在工程项目中的竞争力。”

　　为此，日前，迪威乐携手国内实力厂家共同研发出多款嵌入式高清NVR、监视器和远程联网监控平台软件，其性能达到行业领先水平。以DV-HN7016/8016 16路高清NVR为例，它采用高性能低功耗ARM处理器；提供HDMI接口，视频输出分辨率可达1920*1080；所有通道全实时百万像素高清预览及回放；采用嵌入式架构及Linux系统，确保系统长时间运行稳定；自动搜索IP摄像机、实时录像在线备份、流媒体分发功能、多级用户权限管理；兼容三星、Sony、迪威乐、海康、大华等多家主流品牌高清网络摄像机；以智能分析录像事件进行回放，外接报警盒、可联动报警主机，自带一路音频输入、一路音频输出。

　　为全方位推广新品，2012年，迪威乐独家冠名《安防市场报》百万高清专版，并独家联办CPS中安网“产品资讯”栏目，在它们全年的报头或栏目右上方显眼位置，均将标明“独家冠名：深圳市迪威乐科技有限公司”或“迪威乐独家联办”的字样。此外，在依托独家冠名“慧聪2011年度中国安防行业十大品牌评选”的海报，以及产品手册、包装盒、手提袋等各类宣传物料上，均大力推广迪威乐最新研发的高清私模专利摄像机、嵌入式高清NVR和远程联网监控平台软件等产品，全方位地展示了迪威乐的新品形象。据侯刚透露，在迪威乐目前的出货量中，2012年新品已占8成以上。

　　迪威乐总部展厅，该专卖店形识别系统由2008年北京奥运会主体育馆“鸟巢”室内设计大师李圻担纲设计

 　　差异化：中国安防“4S”商业领导者

　　在如今的中国安防行业，产品同质化是个无法回避也近乎无解的难题。除了海康威视、大华等极少数几家行业公认的强势品牌，“品牌溢价”对绝大多数安防厂商而言都十分奢侈。具体到摄像机品类，现有的数千家企业中尚未涌现出无法撼动的强势领导品牌。由于无差异的产品大量存在，市场严重供过于求，为争夺有限的市场份额，价格战愈演愈烈。

　　在多层级的渠道体系下，多数客户（分销商或工程商）无法与厂家接触，也无从了解产品的研发、生产、品质管控等相关流程，终端是他们接触品牌的第一也很可能是唯一媒介。终端形象的好坏，直接决定了他们对品牌档次高低的印象，进而促使他们决定是否购买。但长期以来，安防终端“脏乱差”，不少店面将摄像机、监视器、DVR等多品类随意摆放，甚至与IT电子产品“混居”，如同“地摊”、“杂货铺”，严重影响了客户的购买欲。而有些广告做得满天飞但店面形象“脏乱差”如同“地摊”的品牌，已让消费者愈发生厌。

　　迪威乐总经理侯刚意识到，终端形象和商业模式的差异化是一条从未有人走过的路，却是在终端市场提升品牌影响力的必由之路。为此，他大胆延请曾担纲2008年北京奥运会主体育馆“鸟巢”室内设计的国际空间设计大师李圻为迪威乐专卖店“操刀”。侯刚期待，以李圻的国际化视野和艺术眼光，促成中国安防终端的一次革命性突破。而最终，李圻也不辱使命。

　　走进位于深圳观澜的迪威乐总部展厅，简约、优雅的黑、白、红三色彰显出浓厚的专业度与科技感，时尚大气的迎宾台、综合产品展示区、新品体验区、拆机展示柜、电视墙、荣誉区等功能区错落有致，在满足产品展示与销售等功能性要求的同时，给人亲切可信的艺术美感。据侯刚透露，“迪威乐产品展示系统”已成功申请自主知识产权，享受国家有关法律法规的保护。

　　2011年8月，迪威乐山东分公司临沂旗舰店盛大开业，标志着迪威乐首创的安防“4S”专卖商业模式正式落地。侯刚提出，迪威乐“4S”专卖店将是服装专卖店和汽车“4S”店的结合体，超越安防终端现有的“整件”产品销售（Sale）功能，增加零配件（Sparepart）供应与更换、售后服务（Service）和消费者信息反馈（Survey）等作用，并添加摄像机以外的线缆、对讲机、小区一卡通、NVR、监视器等其他安防品类，成为一个大型的安防商业平台。

　　作为一种商业模式，迪威乐“4S”专卖则以“分公司+专卖店+芯片级维修服务站”为核心。其中，分公司由迪威乐总部授权成立，全权负责迪威乐在当地的专卖店建设和渠道拓展、市场运作等事宜；专卖店是迪威乐产品展示和销售的载体，是迪威乐品牌的终端形象展示窗口、营销推广平台和理念、信息传递中心，以及产品展示、体验、销售、物流中心，并辐射周边市场，；芯片级维修服务站则是以迪威乐摄像机为主导、面向大安防行业的售后服务平台，经过系统化专业培训的维修人员将可维修包括芯片在内的绝大多数安防产品元配件，做到90%产品均在本地维修，为迪威乐倡导的“三年质保、全国联保”和“本地购买、异地维修”提供了充分的保障。

　　依托“4S”专卖商业模式，迪威乐将继续实施并完善各区域独家代理制度。按照规划，迪威乐将在每个区域确立一名核心代理商，授权其在当地独家经营迪威乐品牌和产品。在2012年8月22日举行的迪威乐中国第二届全国代理商大会上，来自全国各地的近百位核心代理商受到表彰，并获颁“核心运营商”授权牌。

　　而秉承专卖店“建一家成功一家”、让每位建店的代理商赚到钱的原则，为了切实提升专卖店的经营管理水平和赢利能力，迪威乐携手深圳市安全防范行业协会职业培训中心，于2012年6月成功举办“迪威乐中国首届金牌店长集训营”。经过从拓展训练到理论学习等6天紧张的培训，来自全国各地的近150位学员对迪威乐的企业文化和品牌理念有了更深的认同，对店面管理与销售、渠道拓展与市场运营、产品研发、公司化管理、绩效考核、生产工艺流程、品质控制、库存管理等也有了更充分的理解。

　　18日上午，此次集训营结业典礼隆重举行，深圳市安全防范行业协会会长杨金才亲临现场发表讲话，并为优秀学员颁奖。在讲话中，杨金才高度肯定迪威乐举办金牌店长集训营对促进安防行业发展的深远意义。“今天上午参加迪威乐中国首届金牌店长集训营结业典礼，很震撼。来自20多个省市的一百多位店长参加为期一周的培训，大家很有激情、活力，效果甚佳。学员感恩之情浓厚、安防理念颇深。迪威乐作为安防行业的黑马前途无限，选择迪威乐金牌门店就选择了成功。”当天中午，他还在新浪微博上动情地表示。

　　经过约一年的努力，截至2012年8月底，迪威乐已在福建、湖北、泰国、黑龙江、江西、山东、青岛辽宁、东莞、四川、重庆、云南等地成立10多家分公司，专卖店遍布广东、福建、浙江、江苏、山东、河北、辽宁、黑龙江、内蒙古、河南、湖北、江西、云南、四川、重庆、甘肃、宁夏等地。2012年9月22日开业的迪威乐太原旗舰店，店面面积达210平方米，则成为迪威乐在全国开设的第100家专卖店。

　　如今，迪威乐已与“4S”专卖店紧密连结在一起。“安防‘4S’专卖店”成为迪威乐的一张企业名片，这也是迪威乐实施差异化竞争战略的一颗丰硕成果。

　　“媒体的朋友早就问过我。从有记者采访的那一天起，我就说，我需要跟，我需要被追随。什么叫领导者？什么叫卡位？就是你在制定游戏规则，别人跟着你一起玩嘛！要不然你怎么能叫领导者呢？”侯刚踌躇满志。

　　事实上，在迪威乐之后，也有多个同仁争相跟进推出自己的专卖店，其中不乏综合实力强劲的行业知名品牌。但从店面形象上看，它们与迪威乐实有不小的距离。而经过一年的大浪淘沙，曾经的跟进者已不见踪影，惟有迪威乐昂首前行，“中国安防‘4S’商业领导者”实至名归。

　　“2011年起，在国内资金吃紧、国外资本涌入造成行业竞争激烈、美国金融危机和欧债危机造成外部环境欠佳的情势下，我国众多安防企业遭遇经济“寒冬”。安防企业因此纷纷调整品牌策略以适应安防市场发展。”对迪威乐首创的安防“4S”专卖商业模式，《深圳特区报》、南方电视台、广东电视台、深圳电视台、凤凰网等大众权威媒体也予以高度评价。2012年8月29日，《深圳特区报》在第C5版刊发报道认为，“4S”专卖已成为安防行业新模式。