剖析迪威乐“十大”推广的整合传播之道

　　2012年，迪威乐在“雄心破浪”的战略目标指引下，角逐“中国安防行业十大民族品牌”。从3月份的报名阶段开始，在长达5个多月的时间里，迪威乐全程参与“十大”评选，借助新闻报道、广告以及海报、手提袋、画册等宣传物料，将首次传播与二次传播相结合，进行全方位的宣传造势。8月22日，颁奖盛典隆重举行，迪威乐如愿以偿。但迪威乐人的努力并未就此止步，截至目前的近1个月时间里，迪威乐以公司官网为权威信息发布平台，并依托知名媒体发布文字、视频、图片等各类新闻近20篇，还借助祝贺横幅、户外广告等进行事后传播，使荣获“十大民族品牌”的效应持续发酵。借助一系列的整合传播举措，迪威乐在提升“十大”关注度的同时，也使自身品牌实现了质的飞跃。
 

　　事前：多番造势为“十大”全面预热

　　在迪威乐总经理侯刚的定义中，2012年是迪威乐的品牌点爆年。“2012年公司将在品牌知名度、渠道体系、产品私模化、终端商业革新、团队建设、客户忠诚度、市场占有率等进行全面破局。在不利的大环境下雄心破浪、逆势上扬，全面点爆迪威乐品牌，确立迪威乐行业知名品牌地位，为打造大众知名品牌打下坚实基础。”

　　2012年3月，“2011年度中国安防行业十大品牌评选”活动拉开帷幕。此前两届，迪威乐已先后荣获“十大领先品牌”与“十大竞争力品牌”。而今，经过审慎考虑，并参考各分公司、代理商的意见，侯刚决定角逐最具分量的“十大民族品牌”。在此后的五个多月里，从报名、投票到综合评审的各阶段，迪威乐全程参与。

　　为了提升“十大”的关注度，迪威乐在品牌推广上做了大量文章。据了解，早在“十大”评选阶段，迪威乐便制作了海报10000多张，以及手提袋、产品手册各30000份，发放给全国各地分公司、代理商使用。对此，代理商也十分珍视。例如，收到海报后，他们有的将其制作成吊旗悬挂在公司、门店内，有的则将其素材修改为易拉宝或X展架，在公司、门店或展会期间大量摆放，有的还将其放大成喷绘作为重大活动的背景墙。另一方面，为了给参评“十大民族品牌”造势，迪威乐撰写并发布了“十大”主题的大量新闻报道，如《“十大”为迪威乐品牌发展插上腾飞的翅膀》、《安防企业如何突破品牌影响力》等。

　　侯刚认为，有效的传播包括首次传播和二次传播，“十大”评选事件和主办方的话题炒作构成了成功的一次传播，但截至此时，相关信息仍停留在“高空”，所覆盖的群体主要是安防媒体、厂家和行业协会。“要想提升在终端市场的关注度，则需要参评企业主动将相关信息传播给代理商，代理商再传播给下属的分销商、工程商或用户。只有将一次传播和二次传播相结合，并经过长期的酝酿，品牌形象才能在终端落地。”

　　2012年8月22日，“2011年度中国安防行业十大品牌评选”颁奖典礼在深圳麒麟山庄举行，迪威乐经过五个多月的不懈努力，终于如愿以偿。在最具分量的“十大民族品牌”荣誉中，迪威乐经过报名、投票、综合评审三个阶段的激烈竞争，从数百家行业知名品牌中脱颖而出，与海康威视、大华、TCL等共获殊荣。

　　颁奖期间，迪威乐全程实时关注。当天下午3点多奖项揭晓，在现场的迪威乐工作人员立即通过手机上网向各地伙伴报喜。在随后的几分钟里，“迪威乐荣获‘中国安防行业十大民族品牌’”的信息已在迪威乐公司同事和各分公司、代理商伙伴的QQ签名、空间、微博以及QQ群之间广泛流传。

　　随后，迪威乐品牌部同事立即撰写荣获“十大民族品牌”，以及迪威乐总经理侯刚参加“安防行业商业模式创新高峰论坛”等主题的新闻，如《迪威乐荣获“中国安防行业十大民族品牌”》、《杨金才会长高度肯定迪威乐“4S”商业模式》等，并将颁奖盛典现场的视频、图片等刊发在公司官网。同时，全面跟踪媒体对“十大”的报道，及时做好转载。而且，这些新闻、视频、图片均及时发布至迪威乐位于新浪的官方微博。

　　值得一提的是，在福建、黑龙江、山东、辽宁等地，迪威乐合作伙伴在第一时间悬挂起“热烈祝贺迪威乐荣获中国安防行业十大民族品牌”的横幅，表达对迪威乐的衷心祝贺。

　　借“十大”颁奖之机，迪威乐还在深圳观澜总部举行全国代理商大会，会议以“世界向东看，共享荣耀”为主题，迪威乐董事长程文琼、总经理侯刚、副总经理潘海平率各部门主管人员，与来自全国各地的近百位核心代理商齐聚一堂，共商企业发展大计，并共同见证了迪威乐的荣耀时刻。

　　“十大”颁奖盛典结束后，迪威乐趁热打铁做好各项宣传工作，继续加大品牌传播力度，发布了多篇新闻进行后续宣传，如《各地代理商共贺迪威乐荣获“十大民族品牌”》、《荣誉文化提升迪威乐渠道向心力》等。从8月22日颁奖盛典至今，迪威乐有关“十大”的推广已持续近1个月，发布新闻近20篇。
 　　整合传播：一种形象，一种声音

　　美国著名推销员乔·吉拉德说过，“顾客就是上帝，一个消费者的满意度可以传播250位目标消费者,目标消费者再转化成消费者，然后再通过口碑宣传，达到倍增的效果！”迪威乐荣获最具分量的“中国安防行业十大民族品牌”，这份荣耀通过多次传递，感染了各地分公司和代理商伙伴。鉴于在人人参与的多次传播过程中，信息传播的范围越来越广，信息来源也日益复杂，为确保信息的准确性和权威性，迪威乐开始强调信息的整合。

　　“迪威乐人时刻都要谨记，自己代表的是公司的形象，一言一行都要注意。”迪威乐总经理侯刚如是说。为此，2012年，迪威乐斥巨资聘请国内领先的网络应用服务商三五互联进行企业官网升级改造，并将其打造成为权威的信息发布平台。

　　登陆迪威乐官网devele.com，记者看到，在其“新闻中心”设有“2011十大品牌专题”栏目，在首页左下方显眼位置设有专区，访客可直接点击进入。截至目前，该栏目共刊发“十大”主题的文字、视频、图片等新闻报道51篇，如《南方电视台报道迪威乐2011年度中国安防行业十大品牌颁奖盛典》、《组图：迪威乐2011年度中国安防行业十大品牌户外宣传广告》、《深圳电视台报道迪威乐2011中国安防十大品牌颁奖盛典》、《深圳特区报：“4S”专卖成为安防行业新模式》等，贯穿了“十大”从报名到颁奖盛典的全过程。

　　而在备受行业关注的“各地共贺迪威乐荣获‘十大民族品牌”横幅问题上，迪威乐总经理侯刚透露，该横幅为迪威乐总部统一规划，内容定为“热烈祝贺中国安防行业十大民族品牌”，各分公司、代理商可因店面大小等对横幅尺寸、字号大小等略作修改，充分体现了“一种形象，一种声音”的整合传播之道。随后，各分公司、代理商纷纷将悬挂好的横幅实拍图片发至迪威乐总部。来自迪威乐品牌部的统计数据显示，截至9月20日，已收到各地横幅近200条。

　　为此，迪威乐在官网“伙伴荣誉”栏目开辟专区，全部刊发各分公司、代理商的横幅实拍图片。记者看到，它们按省份分别开篇，现已有广东、福建、江苏、浙江、山东、河北、天津、吉林、辽宁、黑龙江、内蒙古、山西、河南、安徽、湖北、江西、湖南、广西、云南、四川、重庆、宁夏、甘肃等20多个省、自治区、直辖市。此外，各类海报、手提袋、画册等宣传物料正在陆续发放中，迪威乐关于“十大”的宣传推广预计将持续到年底。