赢在终端 渠道制胜
——迪威乐“4S”专卖商业模式深度解读

 　 【CPS中安网讯】　2011年8月首家“4S”专卖店--临沂旗舰店开业以来，截至2012年5月底，深圳市迪威乐科技有限公司已在全国各地建设专卖店达75家，考虑到2012年尚未过半，若不出意外，“2012年开设100～120家专卖店”的目标将轻松实现。如今，其首创的“分公司+专卖店+芯片级维修服务站”商业模式不仅让迪威乐代理商尝到了销量翻番的甜头，也吸引了多个竞争对手争相效仿，“4S”专卖商业模式成为中国安防行业的一大热点，迪威乐作为“中国安防‘4S’商业领导者”的地位初步确立。
 

　　迪威乐山东分公司临沂旗舰店，中国安防行业首家专卖店

　　产品同质化时代，恶性价格战使企业误入歧途

　　纵观摄像机、监视器、DVR等安防各品类，产品同质化几已成为全民共识。以摄像机为例，两个公模外观的产品摆在一起，若不贴Logo，外人根本看不出任何区别。即便是受到追捧的私模产品，在模仿、抄袭之风盛行的当下，也很快就会“被公模”。可以说，产品已无法成为一个品牌的核心竞争力。

　　目前，国内从事监控摄像机生产的企业有数千家之多，除了海康威视、大华等极少数几家行业公认的强势品牌外，“优质优价”对绝大多数同仁而言都是可望而不可即。无差异的产品大量存在，导致市场严重供过于求，为争夺有限的市场份额，价格战在所难免。

　　理论上讲，适度的价格战可以将一些无资质的“作坊”式小企业、“地摊货”拒之门外，达到净化行业风气、提高行业整体发展水平的作用。同时，它还能抑制少数企业牟取暴利的冲动，倒逼其通过控制成本来谋求合理利润，使消费者更有机会购买到物美价廉的产品，对维护消费者利益也有正面意义。通过促成制造商、贸易商与消费者的共赢，最终实现行业的可持续发展。

　　但在现实环境下，市场的自由竞争注定是无序的。价格战逐渐演进的结果，往往从“适度”转向“过度”、从“良性”转向“恶性”。由于利润日益稀薄，为免于提前遭淘汰，企业必将无限制地降低成本。其中，与不断上升的人力、物流等成本相比，原材料成本往往成为首选，这必然以牺牲品质为代价。而对任何一个制造型行业而言，牺牲产品品质的后果都将是致命的。
 

　　迪威乐东莞旗舰店，中国安防行业迄今面积最大的专卖店

　　以终端商业变革推动品牌全面提升

　　目前，包括摄像机在内的大安防行业的技术已十分成熟，，如同IT、家电等行业已发生的那样，产品价值的增加只能通过“配置”升级来实现。但由于任何企业都无法独占供应商资源，更优质的原材料、更高级的芯片技术很快便能得到普及，由此获得的短暂价格优势很快便化为乌有。如同硬盘大小为640G的笔记本电脑的售价与仅320G者几无区别，摄像机芯片技术从CCD升级至CMOS，尝鲜者的好日子也不可能过得太久。由此，“品牌溢价”成为企业摆脱价格战的唯一途径。

　　一种观点认为，只要注册了商标即可称为品牌，但只有名牌产品才能卖出高价。名牌，即知名品牌，其知名度与美誉度缺一不可。其中，美誉度主要是指品牌在公众心目中的档次认知。若只有知名度，则不排除某些品牌由于被视为低端而越卖越便宜。亦即，只有公认的中高端品牌才有望享受到品牌溢价的好处。

　　就安防行业而言，一个不可忽视的事实是，由于公众关注度很低，在快消行业屡试不爽的“明星代言+上央视”手法的性价比不高。由于对安防行业和产品的特性不够了解，消费者即便通过大众媒体或口碑传播等途径了解到该品牌，也必须到终端店面实地查看，只有眼见为实的好产品才能最终赢得消费者的青睐。其间，一个良好的店面形象、精美的产品包装、导购人员的如簧巧舌，都至关重要。反之，一个广告做得满天飞但店面形象“脏乱差”如同“地摊”的品牌，只会让消费者愈发生厌，这就为企业通过终端形象传播拉动品牌力提供了可能。

　　正因为敏锐地看到了这一点，2011年上半年，迪威乐总经理侯刚大胆延请曾担纲2008年北京奥运会主体育馆“鸟巢”室内设计的国际空间设计大师李圻为迪威乐专卖店“操刀”。侯刚相信，以李圻的国际化视野和艺术眼光，必将成就中国安防行业终端形象的一次革命性变革。而最终，李圻也不辱使命。

　　走进位于深圳观澜的迪威乐总部展厅，简约、优雅的黑、白、红三色彰显出厚重的专业度与科技感，大气的迎宾台、综合产品展示区、新品体验区、拆机展示柜、电视墙、荣誉区等功能区错落有致，在满足产品展示与销售等功能性要求的同时，给人亲切可信的艺术美感。

　　尽管在迪威乐之后，也有多个同仁争相跟进推出自己的专卖店，其中不乏综合实力强劲的行业知名品牌。但从店面形象上看，它们与迪威乐实有不小的距离。在一个瞬息万变的时代，率先建设专卖店且形象好、档次高的迪威乐，在抢占先机之后，只要策略得当，便将步步为赢。
 

　　迪威乐义乌旗舰店，借助义乌国际商贸城的影响力，全新的商业模式备受瞩目

　　从这里开始，不一样的商业

　　在加盟迪威乐之前，迪威乐总经理侯刚曾在福建泉州从事报业长达10年。作为福建经济最发达的地级市，泉州代管晋江、石狮等多个品牌经济高度发达的县级市。在全国名闻遐迩的安踏体育、七匹狼男装等品牌，均是“泉州智造”。而众所周知，它们成功的密码在于“两条腿走路”：一条是明星代言+CCTV5，另一条便是专卖店覆盖全国各地掌控渠道。媒体的先天优势便是消息灵通，耳闻目睹于此，侯刚对专卖店商业模式有着安防行业同仁鲜有的深刻认知。

　　但与体育用品、男装等快消品不同的是，安防产品的技术含量高，生产工艺和售后服务极其复杂，加之仍处于初级竞争阶段，缺乏行业公认的品质标准。因此，安防产品不仅要有体育用品、男装等专卖店“标配”的“整件”产品销售（Sale）功能，还应发挥零配件（Sparepart）供应与更换、售后服务（Service）和消费者信息反馈（Survey）等作用，这就与汽车“4S”店有异曲同工之妙。

　　事实上，迪威乐专卖店确已具备从整机销售到零配件供应与更换、售后服务和消费者信息反馈等完整的“4S”功能，成为名副其实的“4S”店。如今，“4S”专卖店已成为迪威乐品牌的终端形象展示窗口、营销推广平台和理念、信息传递中心，以及产品展示、体验、销售、物流中心，并辐射周边市场。

　　值得一提的是，考虑到安防代理商普遍实行多品类经营的现状，迪威乐“4S”专卖店可自主添加除摄像机以外的线缆、对讲机、小区一卡通、NVR、监视器等多个多个品类，成为一个大型的安防商业平台。同时，基于“分公司+专卖店+芯片级维修服务站”|模式，每个建设专卖店的代理商均将成为迪威乐在该区域的独家代理，并获得迪威乐首创的芯片级维修培训，合格者可独立维修包括芯片在内的摄像机元器件。

　　作为新型的体验式终端，迪威乐“4S”专卖店在终端店面标准化、形象化、专业化、品牌化方面都实现了革命性的突破。不仅拥有全新的终端形象，还增强了消费者的购买体验，使消费者在更轻松、惬意的环境下自主选购产品，安防产品的买与卖实现了前所未有的和谐。专卖店的产品品质好、档次高，成为消费者的既定认知，后者对价格的敏感度逐渐降低，无数同仁梦寐以求的“品牌溢价”已悄然实现。而根据侯刚的设想，当“4S”专卖店减至200～300家，将形成极其强大的品牌拉力，使迪威乐率先突破价格战的藩篱，在品牌竞争时代翩翩起舞。
 

　　截至2012年6月，迪威乐在福建南安已建设4家专卖店，诗山店是第一家

　　精准营销，渠道制胜

　　进入买方经济时代，买与卖的因果关系从未如今日这般明确。而在顾问式销售大行其道的当下，如何迅速、准确地找到目标客户，制定并实施精准的营销策略，已成为品牌竞争的胜负手。

　　在迪威乐，专卖店的目标客户被分为渠道商、工程商、政府采购商与民用购买者四大类。其中，渠道商处于首要位置。盖因为，安防产品仍以工程项目为主而民用化水平较低，但单一代理商的实力有限，不可能通吃所有工程项目和政府采购。做大渠道分销、发动区域内更多下级代理商共同把市场做“大”，成为迪威乐代理商群体的共识。

　　为此，迪威乐实行“两手抓”。一方面，将“4S”专卖店迅速复制到地级、县级乃至乡镇级市场，由于每个专卖店都是当地首家，将形成极大的轰动效应。将这些专卖店“连锁”起来，组成区域内一个无比强大的迪威乐品牌终端形象展示与产品销售网络，良好的终端形象促进产品销售，优质产品的畅销又将形成广泛的口碑传播，带动越来越多的客户前往迪威乐“4S”专卖店购买安防产品，并吸引越来越多的代理商加入建设迪威乐“4S”专卖店的队伍，形成店越建越多、销量越来越大的良性循环。

　　另一方面，在不断做强“4S”专卖店这一硬件的同时，迪威乐人也在努力完善软件，想代理商之所想，以专卖店“建一家成功一家”、让每位建店的代理商赚到钱为不容推卸的使命，帮助代理商完善团队架构、增强销售技能、全面提升销售业绩。早在2月份的2012年战略规划会议期间，6月份金牌店长培训与7月份维修精英培训就已被提上议事日程。如今，迪威乐人已经准备就绪。6月13日，来自全国各地75家专卖店的140多位店长和销售精英相约深圳，迪威乐中国首届金牌店长集训营即将拉开帷幕。
 

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