安防行业同质化产品营销策略分析

　　安防行业是目前资本看好的行业之一。随着市场竞争愈发激烈，过去附加值比较高的产品，也出现了其他行业产品利润趋薄的困境。

　　从目前来看，安防行业依然属于高速增长的行业，市场对产品的需求量也越大，安防行业产品的特性已经在不知不觉中开始转型。

　　由工业品向民用品转变

        早期安防产品应用面比较窄属于工业品范畴，那时销量有限，因此单体利润比较高。随着进入行业资本的增加、市场规模扩大、技术不断升级，安防产品进入同质化阶段，企业的经营方向也开始由产品竞争转向价格竞争、服务竞争以及品牌竞争。

　　很多从事电子产品制造业的人都清楚这一点：电子产品制造成本与生产规模有很大关系，生产规模大的企业，在成本控制方面处于绝对优势地位。安防产品开始由专业领域（监狱、博物馆等）的应用开始逐渐普及到交通、教育、医疗等产品需求量加大开始以价格竞争为主，竞争转变为信息竞争与生产规模的竞争，即最早实现规模化的企业在未来竞争中将占据优势地位，也可以为后来者设置较高门槛。安防产品由工业化转向民用化，由小批量生产转向规模生产。规模化一方面可以降低采购成本，从而降低产品价格，使更多的人消费这种产品，扩大产品的使用范围；另一方面也将使竞争更加激烈，从而淘汰一批小型企业。众所周知，由于安防行业门槛较低，近几年来出现了众多的所谓制造商，规模化必定会淘汰一批小制造商。电子产品发展到一定阶段，必将出现价格战是一个不争的事实，尤其是已被广泛应用的产品，在没有强势品牌出现的情况下，价格是主要的杀手锏。

　　产品细分化的变化趋势

　　随着安防产品在各行业的普及与应用，单一的产品满足不了部分特殊用户的需求。

　　产品生命周期一般分为起步，成长、成熟、衰退共四个阶段。如何在同质化的竞争中寻找新的突破口？显然早期粗放式产品线结构已经不适合现在的竞争，选择最具有竞争力的产品作为公司的拳头产品在市场中占有一席之地，似乎是唯一的选择。部分企业开始选择自己有优势的产品作为主要经营产品来开拓市场。部有实力的企业开始走产品整合之路，以提供系统解决方案为主，从而实现在制造商层面上的资源整合，进而在行业形成有效的产业链，各企业的分工更加细致。

　　系统解决方案与单供某种产品

　　一个有优势的新产品是否可以养活一个企业？绝对可以。前面说到产品规模化与产品细分化，其实行业早就开始运用这种方法开始生产、销售毕竟产品进入同质化竞争阶段，规模生产是有效武器。

　　目前国外企业以提供系统解决方案的形式高调进入高端市场，这种竞争形式以项目为主。但是毕竟各地的大工程数量有限，项目复杂程度、产品集成程度比较高，跟进项目的厂家比较多，因此竞争也比较激烈，国内产品以目前的实力很难参与全线系统的竞争。虽然国内目前有部分厂家可以提供部分子系统的完整解决方案。但是大项目一般需要的是提供整个安防系统（包括报警、监控、门禁等系统的集成）的解决方案，目前国内大项目系统解决方案对国内产品的应用在现阶段还是由经销商或大型系统集成商组织若干公司来完成的，而国外的大型系统方案提供是整合了全球资源后以一个公司提供全系列产品方式出现，这样更方便与甲方建立一站式购买关系，可以减少甲方与多家企业接触带来的不便，国内的企业目前在这方面与国外企业有很大的差距。但是往往正是这些大项目最容易出现品牌效应与利润，对企业未来发展提供有利影响，因此国内的安防企业在与国外企业的竞争中还是处于弱势地位。



　　提供系统解决方案的优势是可以实现产品的匹配，可以为客户提供一站式服务，劣势是产品线丰富了，不能利用单一产品实现规模化生产。因此成本相对较高，当然不仅仅是生产成本，还包括库存成本与人工成本都会大幅度增加。国内制造商需要整合其它制造商资源及下游经销商资源，完成这种整合对企业的管理能力、销售能力等各方面综合指标都有极高的要求。

　　系统方案的整合依赖于与下游的单品供应商建立良好的战略合作伙伴关系，单品提供商开始由完整产品的提供者转变为部分关键元器件的提供者。从目前来看，国内的企业想真正做到这种整合，还需要一段时间，当然这期间的关键是品牌运营商与单品提供者的磨合。品牌运营商是指以营销为导向，推广自主品牌的制造商，他们可以自主生产，可以委托其它企业生产。在目前的竞争中，谁比较早的实现系统方案提供与单品方案提供的战略合作关系，那么在同质化的竞争中将处于优势地位。

　　由销售向营销的转变

        随着市场竞争激烈，也开始向营销转变，即市场的因素在行业产品销售中发挥作用。这一发展方向是行业的必然趋势，也标志着行业迈入成熟期。产品同质化的竞争其实质更是市场的竞争。

　　安防行业虽然是一个新兴的行业，但是其系统却是很大的。因此在同质化竞争中突围，把握市场信息，由销售向营销转型是企业胜出的必由之路。

　　安防目前有很多展会及推广会，大部分是由销售部门在做这部分工作，由于销售人员在市场策划及准备方面经验、精力有限，导致很多会并不成功，大部分企业花了钱以后并没有获得很好的效果。反之销售人员专职做业务，这部分工作由市场人员来策划，销售协助，相信效果会更好一些。营销的工作不仅仅是增加了一个市场部门，其实质使公司的品牌推广步调一致，并整合公司内部资源，实现资源利用最优化。

　　市场开发向精细化发展

　　随着一级市场的饱和与二、三级市场需求的增加，安防产品的销售渠道已经开始下沉，部分深圳制造、经销公司开始向二、三级市场拓展。工程商也开始向二级三级市场拓展，粗放式地抓住几个大工程商的作法，目前已经逐步被取代。更有一部分制造商已经开始直接与工程商做业务。传统的渠道模式，制造商—经销商—工程商—用户，已经开始逐步的转变，甚至一部分制造商直接面对终端用户，渠道的混乱看似制造商可以获得更好的利润，其最终的结果是增加了制造商经营的成本、经营风险及管理难度。

　　现在来看，行业还很难做到精细化营销。渠道混乱是一个因素，更重要的是行业整体的混乱及行业内企业管理能力有限。很多产品有了一定知名度后，经销商窜货成为一个影响企业发展的瓶颈。很多企业昙花一现，其最主要的原因就是渠道控制不利，最终导致渠道成员倒戈。

　　小公司是以利润为导向，他不会认为他的客户层级的划分与产品供货价格有什么关系，他们关注点在于利润，只要有利润就可以做。大公司则要严格执行价格体系与渠道政策，保证市场平衡。很多产品制造商失去渠道的支持，其最重要的问题便是价格体系混乱，不仅仅给了客户可乘之机，也给了业务人员可乘之机。总之行业未来发展，必然是借助渠道的力量完成精细化营销。

　　信息不对称向信息对称转变

　　随着行业媒体的发展，行业内的信息开始逐步公开化、透明化，其最终的结果是导致价格透明度高，加速行业进入微利时代的步伐。现在行业内最常见的情况是，某家公司刚推出一款新产品，不久市场上便可看见类似的新产品，便有更多的终端客户获得价格信息，在对产品不是很了解的情况下，其结果只能是价格竞争。

　　当然这种信息迅速透明化有部分因素是因为行业内人员流动、小公司过多，也与小公司业务人员公开报价单、安防行业媒体的发展等因素有很大的关系。在安防行业，价格透明度太高，经销商、工程商利润太薄，大家都不愿意做。

　　新品牌推广往往面对这样的博弈问题，一方面产品知名度不高、价格不透明可以获得很好利润，另一方面大家不清楚品牌，选产品时会有更多顾虑，那就需要厂家进入市场初期就要严格制定合适的价格体系。那么即使终端价格透明，依旧可以保证渠道的利润，从而保证品牌的可持续发展。部分新进入行业的客户，可以使制造商获得较好利润。

　　但是前提是他们也可以获得较好的利润，如果价格过于透明，那么他们也就无法获得较好的利润。总之，在产品同质化时期如何保证信息流在有效范围内传播是保证企业发展的基础，尤其是目前信息传播如此迅速的时候，企业要想做好，一定要把握好信息流。

　　总之，产品同质化需要企业在战略层面做好规划的同时，还需要提高自身管理水平。
 

　　作者单位：麦肯锡恩（af.mckinsin.com）